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從2005年至今，我們曾分別對上海、重慶、成都的5家房地產公司企業進行了問卷調查（其中員工調查688份，客戶調查為1266份），根據本人幾年對房地產品牌咨詢服務的實踐，我們發現，很多房地產企業在觀念和認識上都已經認識到了品牌的重要性，但是，在企業實際的品牌打造過程中，很多企業都不同程度存在著三個方面的共性問題。
問題一：企業有標志，員工沒感覺
企業標志是建立品牌最重要的載體，也是公司品牌資產的視覺表現。一個企業如果沒有引人矚目或給人留下深刻印象的標志，包括圖形、文字和色彩組成的標志，就不可能在企業與客戶之間
搭建起品牌的橋梁，而在此中間傳遞公司品牌情感和體驗的關鍵客戶接觸點就是企業的員工。
從我們調查的數據（表一）就可以清楚地看到，在被調查的企業員工中，有將近一半多的員工對自己企業的標志不了解，而且有10％的員工基本不認可企業的標志。我們很難想象，一個對自己企業核心標志不清楚甚至不喜歡的員工會主動將公司品牌的內涵和文化通過自身的行為傳遞給客戶，被動和盲目地在自己本職工作崗位與客戶產生“接觸”的結果必定給客戶傳遞的是一個沒有個性和情感的品牌體驗。
造成這一問題的原因有多種，但共性原因的是各個企業都不重視對一線員工的培訓和品牌教育；另外，企業重有形產品輕無形資產的觀念也導致了企業人力資源在品牌方面的投入；還有就是一部分企業的標志隨著時代和市場的變化沒有能“與時俱進”，企業視覺標志過時、落伍和老化，不能進行相應的調整和完善，這也是造成一部分員工自己企業的標志感覺“不親切”、“沒感覺”的主要原因。
問題二：產品推廣不余遺力，公司品牌“隱姓埋名”
目前，房地產企業從觀念上都認識到了品牌的重要性，但真正落實到行動上還有一個應從感性到理性、從自發到自覺的一個轉變過程。從我們調研的結果（圖二）看出，員工認為企業在品牌維護方面做的非常到位的僅僅占到3％，而46％的人持否定態度、認為還有距離和不清楚，而認為有些努力的占到50％。
總體上，大多數企業在公司品牌的維護與投入方面遠遠不如在產品上花費的精力和投入要大。這一點從客戶對公司標志認知的情況也可以進一步說明，企業為了將產品盡快銷售出去，往往對產品的研發、策劃、規劃設計、施工建造極為關注，在項目包裝和營銷推廣上不余遺力，但是，在整個產品價值鏈的各個客戶接觸點，卻忽視了對公司品牌的推廣宣傳，我們接觸的一些客戶，一方面感嘆自己的企業品牌沒有溢價，不能強有力地支持單個項目的銷售，另一方面，卻主動放棄了借助項目品牌打造公司品牌的市場機會與渠道。
造成這種情況的嚴重后果就如我們在調查中（圖三、圖四）所發現的那樣，客戶不僅對開發商公司的標志不熟悉，甚至在我們調研的客戶中，有相當一部分客戶（80％）購買入住之后，都不清楚自己的物業是那家開發商給開發的項目。這無疑對發展商品牌的建立是一項致命打擊。開發商在項目上“隱姓埋名”，客戶怎么對其產生認知和記憶，即使對項目有好感、對產品品質認可，他又該如何向他人口頭傳播？品牌忠誠又從何談起呢？
問題三：重開發輕服務，品牌投入“虎頭蛇尾”
在從項目初期的策劃、規劃設計、施工建造、營銷推廣、到最后的交房、客戶入住整個過程中，開發商最關注的是那個階段呢？從房地產項目特征來分析，產品環節多、土地資源稀缺、產品制造不可逆等特性決定了發展商必須關注產品價值鏈的各個環節，因為每一個環節都決定了一個產品品牌的塑造，特別是客戶入住之后的物業服務，決定和影響了客戶最終對產品使用的體驗所以。所以，我們說，地產產品是打造品牌的物質基礎，但在今天產品同質化日趨明顯的市場競爭環境條件下，還必須輔之于服務，這樣才能形成客戶對一個品牌的完整體驗。
事實上，從我們調研的實際情況表明（圖五），很多地產公司基本上呈現“虎頭蛇尾”越往后呈現越差的趨勢（即得分越來越低），而越是到價值鏈的后端，越是客戶最容易感受到品牌價值的地方，企業所投入的人力、財力和物力都與之不相匹配，特別是在人力資源配置方面。越是客戶產生切身長期體驗的環節，我們給予的重視程度越低。
造成企業品牌打造過程中產生問題的主要原因，除了企業習慣性地重視有形資產忽視無形資產積累傳統思維觀念外，中高層不重視也不熟悉企業品牌戰略與品牌管理專業運作是一個非常重要的原因。因為品牌管理是一個新課題，對管理人員來講遠不如象傳統的規劃設計、施工管理那樣已經成熟；其次，企業內部對品牌認知有偏差對品牌理解不一，各個部門在品牌建立方面難以達成共識；最后，企業缺乏相應的品牌管理組織機構、專業人員和管理經驗，也是導致其問題產生的重要根源。
喬遠生，上海畢越企業管理咨詢公司總經理，上海市政府品牌咨詢專家，清華大學深圳研究生院特聘講師。電子郵件: joechiao@beyondbrand.com.cn